Métricas de una estrategia de email marketing (II): la tasa de apertura
15 Nov 2016La tasa de apertura, siempre expresada en porcentaje (%), se define como el número de receptores de un correo electrónico que abren dicho correo electrónico.
Realmente, la tasa de apertura no nos proporciona mucha información, más allá de cierta cuantificación del interés de nuestros suscriptores en la información que les enviamos y de la relevancia que nos otorgan dentro de su bandeja de entrada.
Aunque se trata de una de las métricas más comentadas y seguidas por los profesionales del email marketing, posiblemente por su inmediatez, su importancia es relativa, por varios motivos:
- En primer lugar, porque a pesar de ser una de las métricas más antiguas, su trackeo es todavía imperfecto: un correo sólo se considera abierto si se cargan las imágenes que contiene o el pixel introducido por algunos
- En segundo lugar, porque si gestionas tu lista de forma más o menos profesional, no deberías tener problemas para que tus tasas de apertura se sitúen en la media del sector. Con unas buenas políticas de consentimiento (opt-in), una mínima segmentación de la lista y la costumbre de realizar A/B tests, tu open rate superará fácilmente el 20%. En este enlace tienes algunos consejos para asegurarte de que tus suscriptores abren los correos que les envías.
- Y en tercer lugar, porque un open rate elevado no tiene por qué resultar en tasas de CTR y conversión igualmente elevadas. El reto no es que tus suscriptores abran los correos, excepto si estos son puramente informativos, sino que interactúen con ellos y completen el call to action.
Pese a todo, no conviene olvidarse del todo de la tasa de apertura, ya que su seguimiento puede aportarte algunas claves para la gestión de tu base de datos.
proveedores de email, por lo que si el receptor no tiene habilitada la carga de imágenes por defecto muchas veces no se contabilizará la apertura. Además, no se nos suelen mostrar las aperturas únicas, sino las aperturas totales, por lo que la métrica es engañosa la mayoría de las veces.
Por ejemplo, si observas un descenso de la tasa de apertura sostenido en el tiempo, será un síntoma de que la salud de tu base de datos podría estar empeorando, independientemente de que tus datos de conversión sigan siendo estables. Igualmente, algunas organizaciones emplean la tasa de apertura como criterio para establecer el grado de actividad de sus usuarios, de tal forma que si un suscriptor no abre ninguno de sus correos en los últimos meses, pasan a considerarlo un usuario inactivo, con todo lo que ello implica. Si este es tu caso, la tasa de apertura importa un poco más, porque te interesa mantener el mayor número de usuarios activos posible.
Por último, sí que conviene maximizar la tasa de apertura de algunos correos específicos, como los correos transaccionales. Los correos transaccionales son todos aquellos que se envían de forma automática después de que se haya completado una acción. Normalmente juegan un papel relevante en la satisfacción y el ciclo de vida de los suscriptores (correos de bienvenida, correos de facturación, correos de alta o de baja, correos de renovación de la tarjeta de crédito, etc.), por lo que no está de más dedicar un poco de tiempo y varios tests para que sea lo más alta posible.
